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内容運營:小紅書内容運營不為人知的秘訣?

背景:如今,小紅書 的Slogan已經換成了「标記我的生活」,直呼要做一個UGC内容分享社區。活躍度暴增的小紅書到底是如何運營 内容社區的?

小紅書成功背後,有哪些不為人知的内容運營秘訣?

背景:如今,小紅書的Slogan已經換成了「标記我的生活」,直呼要做一個UGC内容分享社區。活躍度暴增的小紅書到底是如何運營内容社區的?

分三個大方面來對小紅書内容運營進行分析

一、不斷擴大的小紅書内容方向

先從服務用戶群體分析:

服務于香港購物的女性用戶——對海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網購用戶——“标記我的生活”的分享平台。

不難發現小紅書的目标用戶不斷擴大,内容方向也越來越廣、越來越多。

怎麼确定内容方向?内容方向确定後,怎麼做話題和選題?什麼樣的内容才是優質内容?

下面,我将從4 個角度對當下小紅書的内容方向進行分析。

1)内容定位

① 小紅書的目标用戶分析

小紅書的目标用戶主要是一二線城市,年輕、愛美、追求精緻生活的90 後年輕女孩。

② 小紅書的内容定位

針對這樣的用戶群體,小紅書的内容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護膚、生活方式上的相關指南。

2)内容話題

内容話題要與定位相關。目前小紅書的内容覆蓋時尚穿搭、護膚彩妝、明星等18 個話題。與年輕女孩的生活相關的内容,就是小紅書的内容話題範疇。

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性,隻是做美妝、護膚、時尚穿搭這些話題。後來,小紅書根據平台的用戶、内容數據分析,進行話題的增加和調整。

3) 内容選題

小紅書的内容選題主要來自兩個方面,一是圍繞話題,用相關的關鍵詞裂變選題;二是追熱點。

① 圍繞話題,用相關的關鍵詞裂變選題

不同的話題之下,選題劃分的維度也不同,有根據用戶成長路徑分的、有根據用戶生活場景分的、有根據品類分的。

以「時尚穿搭」話題為例,它下面的選題就是根據品類分的。

例如,值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設計師品牌等。

② 追熱點

例如,最近世界杯開賽,小紅書就做了很多相關的選題專題策劃。

例如,#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

4)内容單元

一款優質的互聯網産品,一定是有着自己優質的内容單元内容單元指的是一款産品中對用戶産生價值的最小有用内容,可以是圖文、視頻,甚至是某種特定結構的内容。小紅書的内容單元就是「筆記」和「視頻」。

小紅書的内容單元通常有兩大特點:

① 可解構

小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結構,一方面便于用戶閱讀,另一方面也降低了用戶的生産成本。

小紅書成功背後,有哪些不為人知的内容運營秘訣?

新用戶在發布筆記時,不需要思考放哪些内容,怎麼放,因為小紅書已經提供好模闆了。

以筆記為例,筆記的内容結構包括:用戶信息、圖片、标簽、标題、正文、贊、評論、收藏、相關筆記,部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

② 可參與

作為一個UGC 分享平台,随着規模擴大,現在小紅書的内容單元大部分都是由用戶創建。

而小紅書上面的優質筆記和視頻,通常符合以下3 個特點:

① 可獨立

優質筆記/視頻能夠獨立對用戶産生價值。一份優質筆記,能保證用戶看完就有所收獲。例如圖中所示筆記,就為用戶提供了實用的穿搭指南。

② 可歸納

優質筆記是可以被收錄到對應的品類中的。如果是不符合小紅書定位的内容,就很難進行品類劃分。

例如「段子」雖然很多人喜歡看,但是在小紅書,它無法被收到任何一個品類之下,也就不能得到曝光和推薦。這也就很大程度上保證了小紅書内容的準确定向。

③ 可整合

優質筆記都能夠以任何形式進行組織整合。用戶看到優質筆記,會收藏到自己的專輯;而編輯也會把優質筆記收錄到對應話題之下,或者由官方賬号收錄,推薦給更多用戶。

根據觀察,被官方收錄的優質筆記通常有以下特點:

a. 圖片拍攝精美,品牌、價格等标簽盡量完整

b. 幹貨滿滿、有詳細、實用的心得

二、精細化的内容生産方式

内容生産主要包括内容生産來源、内容加工、内容組織(專題策劃)、這3 個方面。

1)内容來源

小紅書的内容來源主要有3 種,分别是:UGC、PGC 和以明星、紅人為代表的PUGC。

① UGC(用戶原創内容)

UGC 是小紅書的主要内容來源,每天都有大量的用戶生産筆記,而小紅書也有激勵用戶進行UGC的舉措。

小紅書搭建了一個用戶成長體系,從尿布薯到皇冠薯,一共要經曆10個等級,而升級的要求中,就包括了「内容生産」。

為了激勵用戶生産優質内容,小紅書還發布了相關的内容生産指導筆記。

此外,小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦,吸引用戶進入話題生産内容。

② PGC(專業生産内容)

小紅書以内容話題的分類做為劃分依據,開設了多個垂直官方賬号。

例如:薯隊長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。

③ PUGC(專業用戶生産内容)

PUGC 用戶主要分為 3 類:一是從其他MCN 平台邀請的達人/團隊,例如深夜發媸;二是小紅書培養的達人用戶,這些達人是小紅書重度用戶,提供了大量優質内容。

第三類是明星,比如範冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶,作為小紅書強有力的背書,帶來了一大批粉絲用戶。

小紅書成功背後,有哪些不為人知的内容運營秘訣?

2)内容加工

① 内容分類

在「首頁-發現」下面,編輯會按照「視頻」、「時尚」、「護膚」、「彩妝」、「美食」等将近 20 個分類,對用戶生産的内容進行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看内容。

小紅書首頁的品類細分

另一方面,小紅書各個垂直官方賬号會将優質内容收錄,做不同主題的劃分。

② 二次加工編輯

凡是被官方錄用的優質内容,在推送之前,小紅書編輯都會進行加工處理。

目的是讓用戶有更好的閱讀體驗,也是為了讓生産内容的用戶知道什麼樣的内容才是好的。

用戶原生産的筆記多偏向于記錄生活,加工後,直接提取了重要信息,讓閱讀筆記的用戶快速get到想要的重點。

3)專題策劃

小紅書的專題策劃類型主要有3 種,針對熱門網絡現象做專題策劃,針對原生内容做專題策劃,還有針對一些可預見的重大事件做專題。

① 針對網絡上的熱門現象做專題策劃

例如,小紅書前段時間抓住宜家推出的網紅食品推出了專題「整顆橙子冰」,讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。

② 針對原生内容做專題策劃

類似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類的原生内容話題,對站内相關主題的優質内容做整合推薦。

③ 針對可預見的重大事件做專題策劃

最近世界杯開始,小紅書就推出了一系列的專題策劃。

例如,#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#等。

不過個人認為小紅書多數為女性,對世界杯的興趣度不會特别高,其目标用戶主要是熱愛運動的一部分用戶,并不是全站,所以設置的活動内容并不能激起整個平台的用戶的興趣。

所以,對于小紅書這種垂直領域的産品來說,以原生内容來做專題策劃,是最好且有效的方案

1)推送時間

推送時間要符合用戶的生活習慣、閱讀習慣。

推送時間一般在上午9:30 左右,中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右,多是用戶下班、休閑的時間,符合用戶閱讀習慣。

2)推送渠道

做内容推送的核心目的,無非還是為了拉新、促活和留存,吸引用戶注冊下載,留存下來并且喜歡上産品。因此,下面我将從用戶促活、留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的内容推薦渠道。

① 用戶促活、留存

在用戶生命周期的不同階段,平台通常會有不同的推薦策略。

a. 新手期

用戶新手期,小紅書使用的内容推薦策略主要是機器算法推薦和熱門優質内容推薦。

在新用戶注冊階段,小紅書設置了「三道推薦機制」。

一是,提供用戶近20 個内容分類,讓用戶選出自己最感興趣的 4 個。用戶注冊成功進入首頁後,小紅書會根據用戶的選擇做機器算法推薦,推送用戶感興趣的内容。

二是,提供「優質用戶」推薦關注,包括小紅書的明星用戶和達人用戶,用專業、優質的内容吸引新用戶。

這裡的「優質用戶」推薦,是在第一部的基礎上進行進一步推進。

三是,推薦用戶「正在使用小紅書的朋友」,用「好友關系」吸引和留存用戶。

新用戶進入首頁後,小紅書會首先推薦一些明星的筆記(尤其是置頂的兩條)。

因為新用戶來到的時候,小紅書還沒能獲取太多用戶行為數據,無法對用戶做機器推薦。因此更傾向于用明星内容來吸引用戶,讓用戶感受到權威感和信任感,同時也能吸引粉絲群體。

b. 成長期

用戶到了成長期,小紅書獲得的用戶行為數據會越來越多,采用的内容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——

機器算法推薦:當小紅書獲得用戶越來越完整的數據包後,會更傾向于根據用戶的喜好推薦不同的内容,以此增加用戶留存。

作為小紅書重度用戶,我發現首頁每一條都是我搜索過的關鍵詞或者我看過的筆記相關的主題。

閱讀延伸推薦:基于内容單元的相關度進行推送,同樣是推送用戶感興趣的内容,延伸閱讀,提升用戶的留存。

基于好友關系的推薦:小紅書首頁有個「關注」的Tab,會給用戶推薦關注的達人、朋友更新的内容,利用社交關系留住用戶。

基于距離的附近推薦:小紅書首頁有個「附近」的Tab,會給用戶推薦距離 20 km 内的用戶發的内容。

編輯推薦:小紅書有自己的官方賬号,會收錄用戶的優質筆記進行推薦。

消息通知:利用機器算法,根據不同用戶的不同需求,推送相關的内容。還有就是推薦商城的優惠信息。

Push:主要目的是促活和留存。小紅書的Push 類型主要有兩種,一種是推送用戶感興趣的内容,另一種是推送用戶關注的達人發布的筆記,利用用戶感興趣的内容和平台優質内容促活、留存。

搜索框:搜索框一般放小紅書的主推話題,推廣平台的專題内容,吸引用戶參與創作。

例如最近小紅書正在跟世界杯的熱點,策劃了#來小紅書看世界杯#的活動,并把它放在搜索框,增加話題曝光度,提高參與量。

b. 用戶拉新

微信公衆号:小紅書開設了官方公衆号「小紅書App」,目前粉絲預估 60 萬左右(圖文閱讀量 2w 左右)。這是小紅書日常的内容推薦渠道,在圖文結尾會使用二維碼或者閱讀原文進行導流。

微博:微博粉絲300w+,是小紅書另一個日常渠道。日常推送的選題來自平台上用戶生産的優質内容,通過内容進行品牌建立和用戶引入,但是平時的互動量、轉發量不高。

數據比較好的是帶有明星話題的内容,例如轉發明星入駐小紅書的微博、發布明星的小紅書筆記等,帶來的互動和傳播效果會更好。

媒體廣告:2018 年,小紅書分别在綜藝節目《創造 101》和《偶像練習生》中投放了媒體廣告,包括中插、口播、後期字幕等。

由于人群匹配精準,《偶像練習生》和《創造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著。

3)小紅書是如何提升内容推薦打開率的

提升内容推薦打開率一般有3 種方法,分别是強福利、強關聯和特殊符号。具體内容在運營社的内容編輯課程有詳細說明。

① 強福利

這一點主要體現在對商城活動的推送上,例如「66 元券已到賬,券後更省」、「5 折起」、「全場滿 199 減 50!」

② 強關聯

這一點根據我的觀察和印象,小紅書一般在做用戶召回的時候會使用這樣的方法。

之前有一段時間,因為太忙很久沒有打開小紅書,小紅書就給我推了一條Push,内容是「你不在的這段時間,你關注的 xxx 發了……」。

③ 特殊符号

小紅書基本每一條Push都會帶上特殊符号,吸引用戶點擊,例如「點擊查看詳情>>>」。而在平台系統通知裡,也會有「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符号」,指引用戶前往商城。

本期總結

首先,按照目标人群确定内容方向,其次,從生産到加工、組織精細化内容生産方式,最後,用戶生命周期全覆蓋的内容推薦策略,是小紅書社區内容運營的核心!

始發于簡書:何子依

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