金香槟運營社群

你在用群侃大山,我在用群發大财

群,作為人與人之間通過互聯網交流的載體,為大量同愛好、同興趣的人們提供了溝通的便利。但與此同時,群所具有的群體精準、話題垂直等特點,也讓耍“小滑頭”的商人們有機可乘,通過有償拉群、冠名、管理權轉讓等方式,獲利相當可觀。


群,作為人與人之間通過互聯網交流的載體,為大量同愛好、同興趣的人們提供了溝通的便利。但與此同時,群所具有的群體精準、話題垂直等特點,也讓耍“小滑頭”的商人們有機可乘,通過有償拉群、冠名、管理權轉讓等方式,獲利相當可觀。

你在用群侃大山,我在用群發大财

“有沒有途徑呀,我想登個報紙廣告。”

“太OUT了,互聯網時代,早該做社群營銷了。”

在各大購書平台上搜索“社群營銷”一詞,可以找到大量的相關工具書籍,“學會社群營銷,月入百萬不是夢”、“三天引爆社群流量”、“4G時代的營銷鐵律”等标語令人眼花缭亂。那麼,社群營銷究竟是什麼?它在産品推廣、品牌宣傳上,又具有怎樣的助益?

“說白了就是進一個群,群發廣告,往高端了叫就叫社群營銷。”深知該營銷方式的阿臣告訴懂懂筆記,“社群”一詞原指的是,通過共同的話題、愛好,在互聯網社交平台上聚集起具有強關系的用戶群體,而“營銷”說的則是通過互動的方式,向特定的社交群體推廣對口的産品、品牌、服務。“然而,涉及運營的維度很多,也需要投入大量的精力,所以很少有機構能認真夠做好社群營銷,最終都成了群發廣告的。”

而阿臣,則是為這些發廣告的營銷機構有償提供群的人。那麼,看似用于社交聊天的各種群,在他手裡又能夠挖掘出什麼樣的利益呢?如此“擾民”的行為,又是否合理合規呢?

蹭“群”變現有難度,養一個就更難了

“五塊錢(加)一個群,這價格就已經很便宜了。”

面對客戶的讨價還價,阿臣似乎有些無奈。他從口袋裡掏出三台手機,向懂懂筆記展示了密密麻麻的微信群,以及無法顯示新信息數量的氣泡圖标。他說,這就是他做“生意”的工具,在這三台手機裡,最起碼有超過300個微信群,而這隻是他手頭現有群的冰山一角。小内存的手機,根本駕馭不了如此龐大的群信息量。因此他買手機,都隻選擇内存超過6G的高配型号。

“現在推薦進群的生意,已經沒有之前吃香了”,阿臣告訴懂懂筆記,自從有微信群開始,他就開始從事有償拉群這樣的生意了。但一開始微信群的管理手段并沒有那麼嚴格,所以他隻要“混”進一些群員數量比較多的群,就可以繼續有償拉新的人進群了,“因為成本很低,所以最初拉一個人(進一個群)隻要一、兩塊錢。”

他表示,一個稱得上有價值的群,至少擁有200名以上群員,而且活躍度較高,每天都有若幹人發言。在最初,進入這樣一個群之後,他可以拉多200-300人進入,群才會滿500人。而按照每個進群“名額”一元計算,他至少可以賺取200-300元不等。

“群是零成本的,因此怎麼都是賺得。”然而,随着微信官方以及部分群管理員(群主),意識到在群的運營上存有管理漏洞和弊端。因此在新規的支持下,群主們也都紛紛設置了進群驗證,以限制群發廣告和阿臣這一類利用拉群牟利的“蛀蟲”進群。“進群要靠蒙,而拉人也變得不容易了,甚至有部分群主發現拉人就踢(出群)。”

“生意”大不如前,阿臣也開始考慮另辟蹊徑。為了能擁有大量掌握在自己手裡的微信群,他拉上剛剛大學畢業的弟弟,兄弟倆決定自己養群。這樣一來拉人進群的業務,就不再受到群主和官方的規則限制了。

“但一開始,我們卻總是碰壁。”他告訴懂懂筆記,在決定自己養群之後,卻發現想拉一個有一、二百人的微信群并不容易。雖然砸了很多紅包,但受限于兄弟倆本身的交際圈并不廣泛,自身的好友數量有限,可用于裂變的群員基數也不多。因此,他們一開始所建立的群,大多不超過50人,各個群的群友裡,有大量重複的面孔,“加上數量難以成規模,價值體現不出來,因此也就不那麼值錢了。”

在流量為王的今天,互聯網的各行各業都離不開流量與用戶基數的支撐。而微信群就為這些項目提供了良好的流量基礎,這也是為什麼有那麼多互聯網創業者、公衆号運營者,在一開始願意掏錢給阿臣,拉自己進群的原因,因為進了群意味着用戶量增加、閱讀量增加的可能性。

而為了提高這種“可能性”,這兄弟倆在另辟蹊徑失敗之後,似乎又瞄上了别人家的“流量”。

自己造“船”太麻煩?那就“借船出海”

“您好,我們有運營微信社群的業務,您不用付費,一切交給我們就可以了。”這已經不是懂懂筆記第一次在微信公衆号後台收到這樣的留言了。阿臣說,這就是他的“同行”。對于他們來說,自己“養群”最好的方式,就是“薅”有影響力的個人、組織、機構的“羊毛”(流量)。無論是知名品牌、當紅網店還是自媒體大号,他們都會主動去問一問:需要運營群嗎?免費!

免費!天下哪有這等好事?然而阿臣卻告訴懂懂筆記,天下沒有免費的午餐,他們“免費”幫忙運營群,都是有目的的。首先,利用品牌、網店、自媒體大号自身的流量、關注度、粉絲數,拉起一個動辄兩三百号人的微信群,難度并不大,甚至比自己加好友拉群裂變要簡單得多。

“一開始我們都是很‘公益’的,聊得也都是和粉絲主體相關的話題,這樣一來可以培養粘性和活躍度。”等到群成員都活躍起來了,粉絲數量也有那麼兩三百号人,屬于阿臣的賺錢機會也就來了。首先,他并不會改變群的主體與主題;其次,開始偷偷向部分有加群需求的人收取5-10元不等的報酬;最後,将他們拉進群。“進群自然就是為了發廣告的,為了避免他們引起粉絲公憤,一開始會規定他們,多久之内不能發廣告消息。”他說。

如果有進群者不遵守這項規則,作為管理員的阿臣甚至會出面“公開”譴責這樣的廣告行為。但譴責也就是點到即止,畢竟是付了費的。而對于他來說,微信社群“變現”的重頭戲,這時候才剛剛開始。

“群基數假設是三百人,我悄悄拉多200人進群,至少可以賺個1000元。”而當群滿500人之後,他一般會考慮将整個群打包出售,即群管理權轉讓。他告訴懂懂筆記,一個500人、具有一定活躍度的群,市場價格最少在8000元以上。部分行業群,如手機、汽車、化妝品等,甚至可以叫價幾萬元。而像懂懂筆記這類科技大号,所運營起來的粉絲群,最低的出售價也不會低于五萬元。這也就怪不得有那麼多阿臣的“同行”,總在懂懂筆記的公衆号後台留言,說什麼都要“免費”幫忙運營一兩個微信群了。

或許有人會問,群管理權如果被賣出之後,成了廣告群、推廣群那怎麼辦?這問題阿臣并不在意。因為此時的群對于他來而言,最後的剩餘價值已經被完全榨取了。在獲利頗豐之後,他哪還會管這個群的“死活”?

而那些所謂的社群主體,則成了商人們利用的對象,在變現之後,群成員也成了阿臣他們的棄子。很難想象,當一個群廣告當道時,會對群員甚至主體口碑帶來什麼樣的影響。而花了大價錢購買了群管理權的新“主人”,更是會以不達目的不罷休的原則,推廣宣傳自己的産品。

雖說新媒體渠道推廣,遠比傳統媒體渠道更加有效,但随着大量群被廣告攻陷,社群營銷還有那麼大的市場需求嗎?

群買賣一本萬利?有風險,更怕微商

“需求大了去了,有些還接不過來。”

因為很多用戶群體對于傳統的宣傳渠道日漸麻木,尤其對于産品硬廣更是排斥,所以擁有精準用戶群體的微信群,成了許多品牌、商家推廣的不二選擇。阿臣告訴懂懂筆記,他和弟弟每天都能接洽到上百個加群、買群、合作的需求,忙得不可開交。

“很多人都以為群發廣告很Low,但卻是很有效果的。”他表示,在經手的客戶裡,除了有一些初創團隊、自媒體機構之外,還不乏有與大品牌合作的公關公司。與這些大品牌公關公司的合作,範圍遠不止拉群、買群那麼簡單,更多的還有群冠名活動。即,收公關公司幾千到上萬元不等的冠名費用,然後将指定的幾個群,群名前冠以品牌方的名号,并在群裡發布一定量的推廣廣告,“這一步,需要社群主體的同意,也會給他們分點好處費。”

雖然發布廣告的頻率不能太高,以免群員反感退群。但這樣的冠名方式,要比品牌方投其他傳媒渠道廣告更加精準。甚至曾有化妝品品牌方統計過,通過群推廣的内容,有效閱讀率高達30%,轉化率也達到了1.25%,而且互動性、趣味性更強。

“即便不是冠名合作,有些品牌通過群發布活動,參與度也能夠大大提高。”得益于群的粘性與強關系,群員對于群裡所發布信息,均有較高的信任度,參與熱情自然高漲,品牌也能得到良好的宣傳反饋,“所以這樣的推廣方式,很受品牌與公關青睐。”

因為市場需求大,阿臣甚至開辟了拉群、群廣告、群冠名等業務的代理渠道,通過在全國各地廣鋪網絡,為自己争取更多的業務量,省去大量與客戶溝通接洽的時間和精力。然而,這樣雖然省事,但卻在一定程度上,為他帶來了新的煩惱。

“很多渠道代理商不懂得篩選,對方給錢就讓我拉進群或者冠名。結果卻發現都是微商。”阿臣告訴懂懂筆記,微商最無恥的一點并不是轟炸性的洗腦廣告,而是進群之後不說話,過了一段時間之後改名換頭像,有時候整個微商團隊都分批進入了,他都渾然不知,“改頭換面”之後更是難以分辨。等一段時間之後,微商就會在群裡“轟炸”廣告,而且發完踢了一個,還有很多,任何規矩和限制,他們都不以為然,“最後所有群員落荒而逃,紛紛退群,實在受不了。”

據他透露,更有些産生過矛盾的前代理商或同行,惡意推介微商付費進群,從而在最後“毀群”。再有價值,行業再精準的微信群,隻要加了若幹個微商代理,那麼其就會像幾顆“定時炸彈”似的,在特定的時間集中“爆炸”,群也就毀了。即便不完全毀,也成了人人屏蔽的“死群”。

“之所以不能優惠,就是因為現在養一個群風險大,投入的精力也多,并非零成本。”阿臣無奈的說,做這一行盡管月入十萬并非難事,但卻是一項非常繁瑣,需要不斷篩選精準用戶、客戶的工作,完全是憑能力在賺錢。“因此,我很讨厭那些硬要讨價還價的客戶,有的還老說我們的群沒啥成本,是一本萬利的生意。”盡管頗多無奈和煩惱,但在“群=錢”的公式之下,阿臣和更多的阿臣仍然樂于其中。

結束語

群,作為人與人之間通過互聯網交流的載體,為大量同愛好、同興趣的人們提供了溝通的便利。但與此同時,群所具有的群體精準、話題垂直等特點,也讓耍“小滑頭”的商人們有機可乘,通過有償拉群、冠名、管理權轉讓等方式,獲利相當可觀。

然而這樣的行為卻給群員、話題主體造成了大量的不便,甚至損害了其利益。最可怕的是,這樣的行為沒有相應的規則和法規能夠加以約束。雖然“阿臣們”在一定程度上,活躍了用戶的互聯網生活,但同時也是社群廣告泛濫的始作俑者。

或許,隻要有利可圖,如此混亂的社群營銷行為就不會停止。

 

作者:懂懂筆記,微信公衆号“懂懂筆記(ID:dongdong_note)”,《微信思維》、《微信力量》兩本暢銷書的作者。

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