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京東社交電商簡史

《創新者的窘境》曾探讨,為什麼領先企業總是能夠很快進入高端市場,而進入低端市場卻如此艱難?這個問題,京東正在用行動回答。


《創新者的窘境》曾探讨,為什麼領先企業總是能夠很快進入高端市場,而進入低端市場卻如此艱難?這個問題,京東正在用行動回答。

京東社交電商簡史

拼多多的敵人不是京東。

2016年,黃峥舍拼好貨留拼多多時,已經用實際行動亮明态度,放棄B2C,走淘寶的平台路線。

京東也不曾把拼多多視為敵人。

今日資本創始人徐新曾告訴我,“京東特别幸運,在一二線城市成功占領用戶心智,這些人追求品質,送貨速度。”品質和速度的保證,就是采銷體系和物流建設。用戶五環内外的差别,讓兩家公司沒有交集。

相反,拼多多和京東有着共同的資本紐帶,騰訊。

雖然黃峥和劉強東都說過類似“不屬于騰訊系,不存在站隊”的話,但一個成長于微信生态,一個倚賴社交流量,不可能全然不顧騰訊的意志。從這個角度講,這兩家基因、追求完全不同的公司,隔空交戰的可能性也不大。

但經過一個夏天,上市兩個月的拼多多和京東被同時提及的頻率變高。而且,事實上兩家公司的業務正在有所重疊。

京東拼購,拼團模式業務,過去幾個月增勢迅猛。8月相比1月首購用戶數增長14倍,同時,京東購物小程序用戶數從今年1月的5000萬迅速被拉升到現在的2.13億。

自接受騰訊戰略投資至今,這應該是京東感受社交流量回饋最強烈的時刻。這個結果的産生,隻花了8個月,但距離京東探索社交電商已經過去4年。

這是一部京東社交電商簡史,也是當代互聯網巨頭的後院秩序建設史。

重新認識拼團

這家B2C基因濃重的電商公司,在社交電商領域做過難以計數的嘗試。

2014年下半年他們就曾提出砍價、裂變紅包的玩法。當時還與宜家聯合搞過一次活動,有過億的分享數和UV。這在京東是被視為經典成功案例的。

拼購業務也可以追溯到2015年,但隻是作為衆多玩法的其中一項,沒有被刻意推廣,也沒有被放大。

拼多多勢頭很猛的這兩年,是黃峥在降低門檻增流、攪動現有潮水湧向、試圖改寫電商格局的動蕩期。騰訊以投資的方式予以拉攏,阿裡在用帝國的力量狙擊,作為國内第二大電商公司的京東在思考什麼?

《科學說需求》的作者——一位著名經濟學家曾說,在經濟解釋範疇内,需求定律是他已知唯一不可或缺的理論。而這個理論的核心要義是,任何物品的價格下降,其需求量必定上升。

拼團背後的消費心理就兩點,便宜和好玩。低價讓人沒有心理壓力,買錯無所謂。一位電商從業者說,也許以後拼團與低價會脫離正相關聯系,但此刻是。

拼多多低價走量的結果是,三年拿下3億付費用戶,訂單量更是2017年就超過京東。

京東深知一線城市市場飽和,所以也在努力渠道下沉。但京東的核心用戶追求品質品牌,體驗簡單清爽快速。這導緻他們在以何種方式觸達低線城市用戶的問題上,産生猶疑。

比如,“簽到領一分錢”、“幫我砍一刀”,這些花樣百出的社交玩法,他們并不确定是否适合現有核心用戶。不去騷擾用戶的想法,讓他們的用戶體驗設置有時候顯得潔癖。

一位京東高層在閉門會上說,“存在即合理,我們有點把自己束縛住了。”

砍價、拼購形态,京東一直在做,隻是沒有加速。平滑過度。上述高層說,“我們想到了,也做了,但沒有太用力去推。”

今年京東轉變态度,大舉發力拼購,是因為他們看到拼購的價值所在,傳播裂變的玩法能夠影響朋友,帶來全新用戶。他們突然意識到,這是珍貴的資産。

但京東還是提出“低價不低質”的口号,以示與其他拼團模式有所區别。他們也在嘗試拉高用戶的容忍度,在拼購上線單價稍高的産品。不過京東高層的處理方式是,步子不能邁得太大,一下子拉高,難度太大。

拼購是拉新興奮劑

京東思路變化後,拼購業務增速有多快?先感受一組數字。

8月份,拼購單量已經占到京東大盤的20%,新用戶總占比28%;低線城市用戶占比超過62%。不論是微信還是手Q,新用戶比例都超過50%。

這些都與“新”有關。京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯豔平在接受「藍洞商業」等媒體采訪時明确,拼購給京東帶來最大的紅利就是拉新和渠道下沉。

京東集團副總裁、京東微信手Q業務部總經理侯豔平

流量紅利消失的說法已經被抛出兩三年,幾大互聯網公司2018年Q2财報,用冰冷的數字把這一論調徹底坐實。就連被封神的拼多多,活躍用戶同比增速從去年6月的118.7%跌至2018年Q2的17.7%,創一年新低。

甚至有的公司活躍用戶幹脆降至個位數增長,這是前所未有的。有互聯網從業者預言,重回高位數增長幾乎沒有可能。

拼團模式似乎讓電商重新找到有效拉新的興奮劑。

2018年年初,京東和淘寶幾乎同時大張旗鼓對外招商。京東拼購的入駐條件是,5萬保證金,1%扣點。而POP平台根據不同品類,商家需要繳納8%到15%的傭金。光從傭金懸殊對比,就可以看出京東為吸引商家入駐拼購也是不遺餘力。

因為拼購幫助京東解決了一個曆史性難題。中長尾商家陷在京東,曝光量有限,用戶與商品并不互相匹配。目前拼購80%的商戶來自京東POP平台。

按照京東POP招商體系,工廠直供沒有在規劃之内,但對拼購而言,卻是C2M(從消費者到工廠)式供應鍊建設的主導方向,也是他們今年的核心戰略之一。此外,具備原創設計能力的一些特色賣家也在重點考察之列。

拼購與京東平台經營的品類有很大差異。大家電、3C等京東的優勢品類,拼購不再主推。相反,這裡鼓勵出售手機殼、小風扇、耳機之類的周邊産品。理由很簡單,這些是京東主站所不擅長的。

侯豔平說,“拼購跟主站是互補,而不是搶他們的用戶。”

拼購超過62%的用戶來自三到六線城市,這個比例是明顯高于京東全平台的。也就是說,這塊業務為京東帶來了大量低線城市用戶。

而這些用戶可能通過拼購才知道京東,或者過去幾個月處于沉默狀态,但是拼購讓他們再次活躍,在京東平台産生新的購買。據說,這個用戶占比是超過兩位數的。

因為京東内部擔憂,舉力發展低價為主的拼購業務,是否會影響主站的核心用戶和調性?這個問題被多次讨論。

後來達成共識,拼購不是左手倒右手,目的就是做增量。拉新是京東大規模啟動拼購業務時就明确的戰略訴求。

但侯豔平并不認為,主站用戶隻會在主站消費,拼購用戶也隻買拼購商品。“我們看到的更多是交叉,兩個用戶群彼此交叉而不是互斥,這樣就很好。”

這就好比,五環内外的兩個人群,也許都會去逛SKP和小商品市場,隻是各自去的頻次不一樣。SKP突然湧進大量五環外的人,五環内的人不要因此不高興,商場就很滿意了。

秩序重構

社交+電商,這是馬化騰與劉強東從2014年便開始的期待。

2015年“京騰計劃”現場,倆人高調站台,馬化騰調侃對方的掐腰西服,劉強東說他們幾乎每天都在微信溝通産品體驗。

當時,劉強東對社交電商的理解是,用戶真正想要的時候馬上能看到,不想要就不被打擾。“這是我們唯一的追求,也是最難的難點。”

他還說,跟騰訊的合作不是為了讓大家在微信看到更多廣告,而是減少廣告次數,但看到了就是你真正想好的。

從劉強東的這些言語中能看出,當時京東對騰訊更多渴求的是流量。

當年參與雙方交易的一位知情人告訴「藍洞商業」,京東最需要的就是流量大靠山,相比淘寶,京東很難給人逛的感覺。

在騰訊之前,京東也跟百度有過接觸,沒有談成,因為電商具體怎麼做百度也沒有想好,沒有表現出很大的決心。雙方談判也沒有到劉強東和李彥宏見面的地步。

當時的條件下,上述知情人稱,騰訊對京東而言是最優選。但雙方具體怎麼合作,其實當時并沒有設想得很成熟。“那個年代沒有所謂裂變,社群,大家就想要微信的流量入口,購物直接跳京東,就這麼簡單。”

極力促成雙方合作的高瓴資本創始人張磊,當時也隻想到廣告層面,“品牌通過電視打廣告再到購買,路徑被割斷。但如果再朋友圈看到廣告,順手一點就能在京東購買,這個思路對品牌商的效率是大幅提升,對消費者也有價值。”

微信曾給京東提了一個方案,用戶點進去是類似谷歌的搜索方式,張小龍認為這是他所理解的微信購物方式。這個方案沒有被接受。最後,京東拿到微信-發現的購物入口。

微信購物入口和手Q曾給京東帶來超過50%的新用戶,而且劉強東欣喜于數量的同時,更意外收獲用戶的質量。因為社交關系鍊加速了新用戶的購物決策,對京東更有信任感。這是他沒有想到的。

朋友圈下面的購物入口至今仍給京東帶來大比例的流量,但過去兩年的增長趨勢在放緩。很重要的一個因素在于,用戶購買渠道已經完全被分散化。這是個此消彼長的過程。

侯豔平預估,未來兩三年社交電商将會占到總量的1/3,渠道分散化到用戶也許不經意間就在朋友圈、公衆号等地方完成下單。

京東與騰訊對社交電商突破流量層面的合作,實際上就發生在今年。拼購是一方面,微信可以直接搜索商品是值得關注的另一個大動作。

今年6月11日,微信搜一搜可以直接搜到商品,當然是鍊接到京東,而且是被置頂的。如果用戶通過這個鍊接購買,就會被送給一個現金紅包。但如果直接在京東app下單,是沒有紅包的。這是給搜一搜用戶的特權。

其實這就是張小龍最初的設想,他認為用戶不太會在微信裡像刷淘寶一樣找東西,而是突然想到什麼,或者聊天框裡被朋友推薦了一個産品,這時候用戶不想離開微信,搜索的價值正是體現在這裡。

一位電商從業者認為,雖然現在微信搜一搜沒有很強占據用戶心智,但總有一天,權重會越來越大。

在那次閉門會上,有人反思内部沒有将更早嘗試的社交玩法不斷放大,随即被另外一位高管所反駁。“京東應該更想清楚自己的優勢在哪裡,而不是被外界不時冒出的新東西所幹擾,甚至被牽着走。”

巨頭深知自我颠覆不容易,但有時候會發現,做自己更難。

 

作者:翟文婷

來源:微信公衆号“藍洞商業(ID:value_creation)”

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