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為什麼有時客戶不願意為品牌溢價買單?

為什麼我願意花2000買nike球鞋,卻不願意花200買nike球衣?這個心理是我前段時間購買球鞋時的消費心理,在購買結束之後,我就特别疑惑,為什麼我會産生這樣的心理現象?于是,我就好好梳理了一下背後可能涉及到的原因。


為什麼我願意花2000買nike球鞋,卻不願意花200買nike球衣?這個心理是我前段時間購買球鞋時的消費心理,在購買結束之後,我就特别疑惑,為什麼我會産生這樣的心理現象?于是,我就好好梳理了一下背後可能涉及到的原因。

為什麼有時客戶不願意為品牌溢價買單?

消費者心理現象

1. 消費者購買的是什麼?産品價值

購買的産品價值包含:“物質屬性、精神屬性”。

對于球鞋來說:

  • 物質屬性是:耐磨、保護性強、美觀、有助于提高運動能力等;
  • 精神屬性是:詹姆斯的戰靴,代表我是老詹的球迷,一雙好的球鞋代表一個人的籃球态度。

對于球衣來說:

  • 物質屬性是:好看、材質OK;
  • 精神屬性是:同上。

我覺得球衣在我心裡來說,隻要超過100元的,基本上品質就是相差無幾,沒必要為此花過多的溢價。對于球鞋不同,因為背後需要更多的的技術和能力,所以為了買到放心、更好的我願意為此支付過多的溢價。

為什麼有時客戶不願意為品牌溢價買單?

所以,我推斷:品牌能否為産品的物質屬性提供加成,決定消費者為品牌溢價支付的意願強度。

當然,當品牌的精神屬性打造比較好的,如:炫耀、身份代表等,這些雖然對物質屬性沒有影響,但是還是願意為此支付溢價。

2. 心理賬戶

消費者對每種消費都有固定的賬戶,不同賬戶的金額範圍不同,進而影響購買力。

為什麼有時客戶不願意為品牌溢價買單?

圖來自:劉潤·5分鐘商學院

一次性花1000多買了一對球鞋,對于服飾上的賬戶的金額已經花費差不多了,不能再奢侈了所以就選擇了一個相對于比較廉價的産品。簡單得說就是窮,對于此類消費的消費力有限,所以就會有這樣的消費行為。

3. 避免極端

我還有一個消費經驗,購買礦泉水的時候,有1元、2元、3.5元的,我購買的是2元。

我想主要有兩個原因:

  • 第一,牌子都聽過,覺得是無差異産品,不必要花過多的溢價;
  • 第二,避免極端,是人性惰性的風險規避。

為什麼有時客戶不願意為品牌溢價買單?

在隻有價格是可了解的信息的消費環境裡,居中的定價能夠讓你脫穎而出。而在淘寶這樣的消費情況下,聯合評估成為我們的選擇的方法,有了更多的判斷線索,如銷量或者好評等。

雖然這次購買球衣在我面前沒有這個貨架,但是在我的大腦裡有這個貨架,所以在我認為無差異産品中,我避免了極端,擔心買貴當傻子和避免便宜沒好貨,所以我選擇居中的價格。

也就是在信息越來越對稱的時代,購買産品越來越方便的時代,對于無差異産品、産品價值直觀簡單型的,品牌帶來的溢價能力在慢慢降低。

為什麼有時客戶不願意為品牌溢價買單?

消費思考

上面三種消費心理都是可能幹擾我的選擇的因素,那麼當我總結到這裡的時候,我有延伸了幾點思考:

1. 品牌溢價是什麼?

品牌溢價就是你認為這個品牌更貴是有道理的,是值得的。

2. 啟發點,如何指導我日常的工作?

(1)關于品牌溢價

做品牌并不代表你會脫離價格戰,并不代表你是品牌,你就能夠賣高價。能否賣高價,是消費者認為你是否貴得有道理,是值得。

所以,我們也能夠知道,品牌=溢價是個錯誤的結論。

那麼,什麼是品牌呢?

(2)關于心理賬戶

抓準消費者的購買時機,可能因為買了一個其他産品,就會不買的的産品,即使這個産品和你的産品不是直接競争關系,但是你們的競争都是在搶消費者的金錢。關于電商平台,關于産品推送或者購物車提醒,是否能抓住消費者發工資的那幾天?我想也能大大提高轉化率吧?

如果先于其他消費,你的推送再好,沒錢,也一樣白搭。

(3)關于避免極端

避免極端的定價模式,能夠讓企業在貨架競争中勝出。但在互聯網電商上的中間區域都是被忽略的,較多的是頭尾兩部,賣得最好的是高價和低價,和傳統的賣場不一樣。

原因在避免極端的存在前提是——信息不對稱,對未知的購買風險無法預測。而互聯網電商品牌,更多的購買線索,讓我們不在于價格作為主要參考依據。

(4)消費者的決策背後

消費者購買除了為了獲得更多受益之外,還在想如何規避更多風險。所以,僅僅是塑造産品價值是不夠的,還要提供各種風險保障。

總結

喬布斯說:

誰說我沒有問用戶,我每天都對鏡子說“你想要什麼”。

其實研究消費者,就是研究什麼消費者的選擇線索?

我通過分析我這個客戶,到底什麼影響我的決策,然後找出背後的原因,制定相關的原則,讓原則來指導我的未來營銷活動。

以上,為一次購買體驗之後的思考。也許會存在自我視角的偏差,不知道你是否有相似的經曆?

 

本文由 @ 卓志勇 原創發布。未經許可,禁止轉載

題圖來自 Pexels,基于 CC0 協議

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